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印力集团深化布局“互联网+”智慧购物中心

发布时间 :2015-04-03

自去年起,印力集团已全面布署“互联网+”行动计划,并确立了构建智慧购物中心的战略目标。

在试点商场之一宁波印象城,会员们体验购物之旅的最新方式是这样的:

在家打开宁波印象城的微信,了解商场吃喝玩乐的资讯,并在线完成餐饮的订座排号;来到商场后,联接WIFI,浏览最新的优惠信息;经过喜爱的店铺,打开蓝牙,摇一摇获得电子优惠券;结账时,报上手机号,便可享受会员折扣,又能核销优惠券;在微信上实时查询所有的消费和积分明细,再用积分兑换两张电影票……

移动互联网时代,线上线下充分交融的购物体验模式已在宁波印象城上演。其微信平台今年2月份正式改版上线,短短一个多月的时间,便积累了数万粉丝及用户。重点节庆推广期间,日均线上会员的增量最高峰接近万人。作为印力集团布局“互联网+”智慧购物中心的试点商场,宁波印象城的微信已成为国内最先进的购物中心微信平台。

它不仅深度打通了线上会员和线下实体会员体系,通过多渠道赚取积分,以及多渠道消耗积分的方式,迅速扩大了用户群的引流和积累,同时有效维护了会员黏性,提升了现场服务体验。宁波印象城90%的租户使用商场配备的统一POS,O2O后台与POS体系,以及会员系统充分对接,因此会员在店铺消费时只需报上手机号,便可轻松享受会员折扣、积累积分、以及核销优惠券;只需1秒钟即可在线查询线下消费和积分记录。除了与第三方排队系统对接提供线上餐饮排队服务,诸如在线观影预定和购票,以及针对停车的智能化寻车和缴费功能等,很快也将上线。

关于如何紧跟“互联网+”这种新的经济形态,将移动互联的创新技术深度融合于购物中心管理运营,进而构建智慧型购物中心,印力集团有着清晰的规划和系统的思考。即通过社会化营销和智能化服务,深度盘活线上资源、引流线下场所、提升店铺销售、加强购物体验、提升运营水准;同时,在实现自有O2O平台闭环、打通内部循环的基础上,牢牢抓住用户数据和现金流这两大核心资源,并与微信、阿里巴巴、硬件供应商、第三方服务平台等外部资源对接,构建大的商业生态圈。

以宁波印象城为例,配合O2O平台上线,结合各个节庆节点,市场团队策划了一系列聚集用户人气、增强积分体验的营销活动。包括“疯狂约跑”这类线上线下活动,以及“抢红包”、“大转盘”这类节日SP活动,和“摇一摇”礼券类活动。“疯狂约跑”开展短短三天,实现微信粉丝增长近15000人,参与租户销售额同比增长20%。元宵节“抢红包”,白色情人节的“大转盘”,以及三八节结合IBEACON蓝牙技术的“摇一摇”,均取得了非常显著的用户拉新效果,而且保证了老会员的活跃度。通过一系列活动逐步培养用户的关注习惯,积累积分和使用积分的习惯,加上不断提升的便捷性服务体验,会有相当一部分的用户转化为商场的忠诚粉丝,并升级为VIP。

 

当然,用户或粉丝数的积累只是O2O的基础目标,核心点仍要回归到用户价值的挖掘和线下销售的提升。

用户价值的挖掘体现在两方面,一方面需要持续盘活用户活跃度,使之转化为忠诚用户——具有一定消费频率的会员,进而提升会员消费在整体销售额的占比;另一方面是要抓取并构建用户行为之“大数据”,能够将WIFI、客流计数器、微信后台、会员系统、POS机、BEACON等等诸多触点采集到的数据过滤、筛选、整合,运用模型加以分析利用,这是O2O运营至关重要的核心能力。

对此印力集团有着清晰务实的认知:数据化运营绝非一朝一夕之功,数据的采集和积累必须做足至少半年,才谈得上“量”的基础。而模型构建,也决不可简单效仿电商的套路。作为试点商场之一,宁波印象城正在建立目标客群数据的细分和归类,并着手构建多种分析模型,研究消费行为与时间、业态、品牌的关系,用每一次的运营来对数据分析进行印证。

对于线下销售和现金流的追逐,是O2O战略的另一核心目标。宁波印象城,以及接下来试点的杭州西溪印象城,均实现了POS系统与O2O平台的打通。这不仅意味着销售信息的尽在掌握,核销流程的极大便利,更意味着购物中心通过自平台成为发券主体,完成发券-核销-支付的闭环,所有数据资产、营销成果都沉淀在购物中心自平台上。同时,各类代金券、礼品券、停车券还将与会员积分打通,会员可以在线使用积分来兑换电子券,积分的价值大大提升,进一步带动会员消费意愿和活跃度。

 O2O商业模式之风近两年已经席卷国内各个行业的不同领域,各种“互联网+”线下实体行业的解决方案层出不穷。热闹背后,跟风者多,冷静思考者少。这个时代从来不缺乏好想法,缺少的是让好想法成为好结果的执行力。

O2O商业模式的成功,不仅仅在于对于其中所涉及到的移动信息技术的深刻把握,更关键之处在于,对于不同行业自身商业模式的深刻理解。所以,商业洞察和技术运用的完美融合,是O2O模式成功的关键。以宁波印象城为起点,印力集团的“互联网+”战略正逐步从纸上蓝图变身为一套最具行业先进性的O2O平台,一组不断攀升的用户数据,一批兼具活跃度和黏性的线上会员,一个个创造智慧型体验与优质口碑的购物中心。