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竺海群:印力集团继续做商业地产资本运作的先行者

发布时间 :2015-11-06

摘要:近两年,商业地产慢慢从“重资产”向“重招商”、“重运营”转变。印力集团独特的“商业地产全价值链”模式在行业中逐渐彰显出竞争优势。翻阅印力集团的发展历史,从最早的合作伙伴沃尔玛、凯德、美国西蒙、摩根士丹利,到华润零售地产基金等,再到2013年引入全球最大的私募股权基金黒石,印力集团始终是商业地产资本运作的先行者。

近日,“资本之王”黑石创始人苏世民一行来访深圳,实地考察印力集团的深国投广场,并探讨了深圳的发展和印力未来的发展规划。之后印力集团首席运营官兼印力资本执行董事竺海群接受了媒体采访,向媒体分享了印力集团的企业运营与战略规划。

对于黑石的加入,竺海群认为这是对印力集团快速对接国际资本和登上国际平台强有力的支撑,“黑石作为一家国际性公司,在资本运营和商业经营管理方面是具备国际视野的。” 正如苏世民所言,投资印力集团只是个开始。

借力黑石,印力集团从去年便开始发力并购扩张之路。据竺海群介绍,2014年印力联合黑石投资将近10亿美元收购了9个商业项目,这是香港资本市场上当年最大的投资并购案之一。据竺海群透露,黑石还会从投资回报、项目风险、资金安排方面向印力提供更多的专业意见,由此加大商业地产成功的概率。而对于商业地产的资本运作,根据公司战略规划,集团目前仍处在重资产的阶段,未来可能还会持续一段时间。

以下是印力集团首席运营官竺海群先生的专访实录:

商业地产资本运作需要国际化的视野

记者:去年印力集团并购了9个项目,并购的初衷是什么?

竺海群:这确实是公司战略上一个大的调整。从2003年成立到今年,十二年来印力集团总共开发了60多个项目,超过500万平方米的面积。十年来基本上都是自己拿地建设,没有任何并购。黑石在2013年入股以后,我们发现其实并购可能和想象的有点不一样,并购的第一个好处显而易见——有很多现成的项目。

第二,项目位置比较好。因为从市场上拿地,好的地段项目是比较稀缺的,偏远地段的项目又未必能符合我们的标准。通过并购的机会,我们发现不少位置好的项目,选择性很多。第三,时间周期短。一个项目从拿地建设到开业、成熟,没有五六年的时间是不可能的,这个时间拖得比较长,开发风险可能比较多,但做并购就能明显缩短项目周期。

记者:并购这9个项目大概用了多少资金?会不会有压力?黑石提供哪些方面的支持?

竺海群:项目总共应该是超过10亿美金的,是去年香港资本市场上最大的一笔投资并购案。我们和黑石一起完成这次并购,黑石除了提供资金支持,还协助我们进行商业谈判和项目分析。

印力在项目规划定位和运营管理方面拥有丰富经验,黑石在融资方面的专业深度给予我们支持和启发,我们也从中获得他们在全球其他市场上的商业合作资源。

记者:那么在资本化方面,印力觉得黑石有哪些值得学习经验?

竺海群:作为全球规模最大的资产管理公司,黑石在房地产投资领域领导全球,也是拥有最多购物中心的集团之一,目前黑石全球范围内通过分别收购三家公司完成欧洲、美国和亚洲三大商业地产投资平台的布局,印力集团就是黑石在亚洲唯一的商业地产投资平台。

目前黑石对我们的帮助更多是在与资本市场的对接上,黑石经常会带一些投资者过来跟我们沟通交流,让我们了解在做经营管理的同时如何从资本的角度去看项目表现,这是他们入股以后最大的一个区别。作为一家国际性公司,黑石在做资本运营和商业经营管理的时候都具备国际视野。

黑石通过他们的商业资源协助我们开拓项目来源,从前期项目评估开始,我们和黑石一起参与进去,黑石的这些资源对印力快速对接国际资本和登上国际平台的帮助也是很大的。

记者:有观点认为现在商业地产的寒冬渐渐来临,您感觉这几年来的商业地产还有没有像以前那么好做?

竺海群:现在和前几年不太一样,前几年是什么人都在做,这几年感觉到市场上面是已经有很多的楼盘在抛售。加之中国的股市波动和人民币贬值,各种各样的舆论信息让大家感觉中国的商业地产面临前所未有的严峻考验。但我认为,以前商业地产是量的竞争,现在做大了,就是质的竞争。所以印力要怎么样才能突围?是我们需要思考的。让不够好的项目自生自灭,有能力的企业还可以趁势进行收购。

现在很多人在谈论轻资产管理,我们也有这方面的体会,未来投资者的组成可能也不一样,现在叫做众筹,还有就是大众创业、万众创新,有可能以后法规健全了后,投资商业地产的人和以往不一样,格局也会发生变化,那我们就要研究这个格局变化到底会带来什么。


商业地产资本运作为创新与转型提供动力

记者:杭州印象城在O2O方面做得挺好的,您认为互联网对商业地产的影响如何?

竺海群:目前互联网是一个热点,互联网给商业地产带来的冲击肯定有,2014年网络销售额占国内零售总额的比例已超过10%,一些权威研究机构的研究表明,上述比例达到15%-18%会进入饱和期,因此占的比例不会再继续大幅增长。

商业地产面临最大的挑战不是互联网电商,而是自身如何融合互联网,把传统购物中心的体验化优势与电子技术进行结合,实现自我变革。O2O最主要就是增加客户的粘合度,同时运用互联网去完善体验。比如我们推出的“e-INCITY”智慧印象城,将电子化技术深度融合于购物中心的推广、运营等环节,基于S2C(service to consuming)的运营场景,实现平台、会员、POS系统的对接,通过O2O实现线上与线下的产品和服务融合,让购物体验更欢畅。

目前,“e-INCITY”体系对客流量的大幅提升已在杭州西溪印象城与宁波印象城得到了成功验证。

记者:印力集团的品牌战略和旗下四个品牌线分别是?

竺海群: 今年是印力集团的品牌年。年初我们召开“品质印象、心生力量”品牌战略发布会,对外宣布更名为“印力集团”,并同时推出集团和四个品牌线的全新形象,是公司成立十多年来首次品牌战略发布,具有里程碑意义。

很多合作伙伴问:原来的深国投商置已经积累了一定的市场口碑,为什么要改成印力并推出四个品牌线?我更愿意用四个字来回答:“变以致远”。品牌形象的改变创新是印力品牌战略的一部分,经历了逾十年的发展,我们自身的定位发展和战略构想已经发生转变,如何更好应对市场挑战,实施资本化战略部署,实现“体验式购物和商业合作首选”的公司愿景目标,是我们一直努力的重点和方向。

“印力”的公司名称富有涵义,“印”在中国代表印信、诚信,也代表集团多年发展的“印迹”,更与“印象城”系列购物中心相呼应;“力”代表我们以活力、实力、努力和创造力缔造品质生活,成为更具影响力的商业地产集团。

此外,基于对中国商业市场的多年耕耘和深入了解,我们重新梳理品牌架构,推出四个品牌线“印象城、印象汇、印象里和印力中心”,主打“印象城”系列购物中心。我们分别用“家”的概念诠释这些品牌线的区别,印象城是“风尚家”、印象汇是“生活家”、印象里是“邻里家”、印力中心是“多样家”。

作为印力目前主打的购物中心,印象城的定位是中高端区域型购物中心,目标客群是追求精彩生活风尚的都市家庭和年轻一代,选址都在二线城市以上,预计辐射的人口达到30万左右。

而印象汇是社区型,也就是以前的新一城,会集中在二、三线城市的大型生活社区。印象里则定位为邻里型体验中心,注重便利性,服务更小的区域如住宅区或小型社区。

印力中心是综合体,里面会有多样业态,包括商场、写字楼和酒店。现在武汉、南通和西安有这样的项目。比如武汉项目30万平米,包括一个12万平米的印象城,5万平米的写字楼和酒店,另外还有一些住宅。

记者:那么这四个品牌线未来会重点拓展哪一个?

竺海群:现阶段的重点在印象城,因为二线城市或者经济比较发达的城市,在市中心找一块地或项目很难。由于城市发展快,在周边或距离市中心8到10公里的地方做有区域聚合力、吸引力的项目就能把消费人群吸引过来。

比如在杭州西溪印象城项目,我们是2008年拿地,虽然周围的住宅并不是特别集中,但我们当时就觉得以后肯定会成为人群消费的热点。后来2013年开业,事实证明这个购物中心现在是我们15个开业的购物中心中成长最快的。

记者:使得杭州的项目业绩态势发展良好的决定性因素是什么呢?

竺海群:我认为决定性因素是管理能力。管理能力是比较综合性的,从开发选址开始就要考虑城市的未来发展规划,然后对这个城市的消费力也要有比较清楚的了解。

第二是定位,商场的定位很重要。如果在那个地方定了一个奢侈品,估计就死定了,我们定位就是做家庭的区域性购物中心。

第三是招商,需要持之以恒的努力。在条件上,我们也做了很多的组合,把品牌商集中在这里。

最后是推广,开业以后做了大量的推广工作。这个推广在杭州项目上体现得尤为明显。我们用一个月的时间做哆啦A梦的巡展,配合做了很多市内新媒体的推广,通过不断地调整才能把项目做起来。


深耕消费市场  打造中国最强的商业地产集团

记者:印力大部分项目都在长三角的二三线城市,一线城市只上海有一个。未来会不会有在一线城市更多的布局?

竺海群:要更多地回归到一二线城市,因为原来选择了三四线城市,主要还是围绕着主力租户比如沃尔玛的发展。我们现在在上海很多收购项目在考察谈判中。北京的项目也在看,同时一直都在关注深圳的项目。以后我们要开始开发完善自己的购物中心产品线,引进更多优质租户。

中国的消费水平在逐步提升,中国可能会形成5~7亿的庞大中等收入消费群,谁能真正抓住这一机会将决定未来。未来10年市场对商业物业会有很大的需求,商业地产在中国的前景仍被看好。商业地产的价值刚刚凸显,竞争也现在才真正开始。

记者:集团在更名印力之后有上市的计划吗?您觉得印力现在处于哪一个阶段?未来会往哪个方向走?

竺海群:对接资本市场一直是我们公司的战略部署,上市是其中一种方式,只有对接资本市场,才会对公司有更大的促进,但上市不是最终目的和结果,而是印力发展的另一个开始。

印力目前还处在重资产阶段,未来我们还将做商业地产资本运作的先行者,大力发展区域型购物中心,提升商业地产运营管理水平,打造完整的商业地产价值链,成为中国最强的商业地产集团。